世界最大のスポーツ市場を誇るアメリカで、米大リーグ・LAドジャースやNYヤンキースなども導入するグッズ販売ソリューションがAvery Dennison社の「Embelex」だ。近年日本でも本格展開をはじめ、スポーツチームのマーチャンダイジングや、ファンにとってはスタジアムや店舗での購買体験を大きく変えようとしている。
MLBチームが続々導入する「Embelex」
日本でもお馴染みのMLBチームであるLAドジャースやNYヤンキース。これらのチームの収入源のひとつがマーチャンダイジング、いわゆるグッズ販売で、米国全体の野球グッズ市場は今年中におよそ16.7億ドル（2500億円）規模となると予測されている（Statista）。
そんな中、上述2チームのほかテキサス・レンジャーズやトロント・ブルージェイズなどMLBチームが続々導入しているのが、Avery Dennison社が提供するEmbelexの会場向けグッズ販売ソリューションだ。
もとは1935年の創業で、世界で初めて「粘着ラベル」を商用化した同社が、アパレルへの技術展開で目をつけたのがスポーツグッズ。同社のテクノロジーは、ファンエンゲージメントを高めるデジタルトリガー、会場内でのカスタマイズ機能、そして多彩な装飾（エンベリッシュメント）製品群などを通じて、ブランドやクラブがファンにとって記憶に残る体験を創り出すことを可能にしている。
それに加えてイングランド・プレミアリーグおよびラ・リーガの公式ライセンシーでもあり、レアル・マドリードの公式ネーム＆ナンバーサプライヤーでもあることから業界への理解が深い。
またRFID（ID情報を埋め込んだ媒体）技術でも名高く、アパレルの在庫管理から決済にまで役立てられている。ユニクロの「自動レジ」は同社のRFIDタグを用いたものだ。
グッズ販売から「ファン体験」へ
では、Embelexの会場向けグッズ販売ソリューションの利点とはなにか？
それは、「購買体験を向上させて収益機会を最大化できる」ことに尽きる。
例えば、国内でもスポーツクラブではスタジアムや店頭でのグッズ販売において、次のような課題は多い。スポーツは生もので結果を予測できず、マーチャンダイジングの難易度は高い。
- 在庫の読みが難しく、人気選手の需要や急な移籍に対応しきれない
- 購買体験が単調でファンの印象に残らない
- 限られたスペースで効率的な販売が求められている
こうした課題を解決するために開発されたのが、Embelexの会場向けグッズ販売ソリューションだ。このソリューションは、“スタジアムを体験と収益が共存する場”に変えることを目的として、次のような特徴をもっている。
- タッチパネル・QRコードから簡単注文
- 即時プリント＆受け取り。長時間の待ち時間なし
- 正規品質の熱転写・刺繍・特殊アイテム
- NFC/QRタグでデジタル施策にも拡張可能
例えばファンが観戦に訪れたスタジアムで、ショップで自分の名前や選手名入りユニフォームをオーダーすると、その場で高品質なプリントが施されて試合観戦中に受け取ることが可能になる。大きな歓声のなか、名前入りのユニフォームを着て試合を観戦できるのはかけがえのないスタジアム体験になる。
名前を入れるだけでなく様々なグッズの「カスタマイズ」にも対応でき、パーソナライズされた商品も提供できる。これが単なる購買ではなく、「ファン体験」を向上させられるという所以だ。
日本でも本格展開へ
スポーツグッズは日本国内でも一大市場だ。
例えば、今年3月に開催されたMLB東京シリーズ（3月15日〜19日）の記念グッズの売上は、大谷翔平というスターの存在も相まって、4000万ドル（約60億円）に到達。都内のMLBオフィシャルストアには1週間で20万人以上が訪れた。
ファンの熱を捉えようと、国内スポーツチームのマーチャンダイジングへの取り組みは一層増している。Avery Dennison社の日本法人、エイブリィ・デニソン・ジャパン株式会社でコマーシャル・ディレクターを務める廣畑禎訓氏は「日本でもスポーツクラブが購買体験の再構築に動き始めている」と話す。
こうしたスポーツ業界の波を受け、同社では東京都内にラボラトリーを新設して国内のスポーツ関係者向けにEmbelexを体験できるデモスペースを新たにひらいた。現在、〈特設サイト〉から予約が可能だ。
野球に限らず、サッカー、バスケットボール、そしてラグビーやバレーボール、ハンドボールなど、プロリーグ／プロチーム化が進み、地域のファンのエンゲージメントを高め、収益を向上させようと取り組むスポーツ組織は多い。
その中でマーチャンダイジングは欠かせない柱であり、その未来へ一歩進められるEmbelexの会場向けグッズ販売ソリューションはチームにとって大きな活路となるだろう。スタジアムだけでなく街中でも、より多様なグッズに身を包んだファンの姿が、これからますます見られるに違いない。
Embelexの会場向けグッズ販売ソリューションの特設サイトは〈こちら〉。
トロント・ブルージェイズでの導入事例は〈こちら〉からDLができる。
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