現在、欧州スポーツ界では「ファン・エクスペリエンス（観客体験）」が大きな注目を集めています。試合観戦だけでなくスタジアムやオンラインなどでの様々な接点が、ファンとクラブの関係を深めるからです。
スポーツクラブはどのように「体験価値」を向上させられるのか？ 今年9月開催の「World Football Summit（WFS）香港」に先駆け、WFS日本市場代表の堀口創平氏が、WFSとスポーツ専門コンサルティングファーム SPSGコンサルティングの共同調査をもとに解説します。（文＝WFS堀口創平氏）（全4回の1回目）
サッカークラブが紡ぐ、「独自の文化」
欧州では、サッカークラブは単なる競技団体というだけでなく、長年にわたり地域社会やファンとの関係性の中で、独自の文化を築いてきました。それが現在では各国にひろがり、世界各地で単なるチームではない、“地域や国を象徴するクラブ”が誕生しています。
では、サッカークラブが「文化（カルチャー）」にまでなるには、どうしたらよいのか？ その答えのひとつが、現在欧州サッカー界で盛んに議論されている「ファン・エクスペリエンス（顧客体験）」です。ファン・サポーターをはじめとした顧客にどのような「体験価値」が届けられるか。 いま、各クラブが躍起になっています。
昨年、そうしたクラブが一堂に集まる「World Football Summit」（9月、スペイン・セビリア）では、SPSGコンサルティングによるワークショップが開かれ、「クラブ文化」について議論されました。そこから定義されたクラブ文化を形づくる「構成要素」が次の8つです。
- クラブの起源：創設者、設立目的、地域的・歴史的背景など
- ファン文化と関与：応援スタイル、ファンクラブの活動など
- トップチームの選手とコーチ：現在のトップクラブの選手やスタッフ、過去のレジェンドなど
- クラブチームの構成：ユースアカデミーや女子チーム、他競技への展開など
- 国家の政治・経済的文脈：規制や補助金、リーグ制度や国際政治の影響など
- 地域社会と会場の立地：スタジアムがまちづくりや経済に与える影響など
- 競技成績：過去の戦績や国際大会での成果など
- クラブのオーナーシップとガバナンス：市民クラブか企業所有か、意思決定構造など
これらは何も真新しいものではなく、日本のサッカークラブ関係者の方々には馴染み深いものも多いと思います。重要なのは、これらの要素を踏まえ、クラブ固有のストーリーをきちんとファン、サポーターに伝え、「体験」として届けられるかということです。
ファンの関わり方は、ますます多様に
ここで、「ファン」についてひとつ注意しなければならないことがあります。それは、近年、クラブと関わる方法が多様化しているということです。
例えば、SNSで選手やクラブをフォローする海外ファンや、NFTやファンタジーゲーム経由でクラブと接点を持つユーザー、スタジアムツアーに訪れる観光客、企業VIPとして来場するビジネスパーソンなど、一言に「ファン」「来場者」と言ってもその実態はさまざまなのです。
ファンはそれぞれ、異なる価値観・関心・接点を持ちながらクラブと関わっているともいえます。この「関わり方の多様性」を理解するために、SPSGコンサルティングでは、ファンを多次元的に分類する「Interactor Profile（インタラクター・プロファイル）」を提示しています。
インタラクター・プロファイルでは、次の6軸を中心にファンを分析することを提案しています。
- 出身属性：地元住民か観光客か
- 関心レベル：熱狂的か、カジュアルか、偶発的か
- 階層：一般観客か、企業関係者か、VIPか
- 関与度合い：積極的か受動的か
- 態度：批判的・分析的か、楽観的か、揺らぎがあるか
- 個人属性：年齢・国籍・障害・性別などの属性
この分析を用いると、地域密着型イベントを開催するなら「地元住民×熱狂的」、SNS施策では「観光客×カジュアル」、VIP向けの体験設計では「企業関係者×受動的」など、各プロファイルごとに施策を最適化することが可能になります。
ファンを理解する「4分類モデル」
インタラクター・プロファイルの関心レベルを、さらに詳細に整理し、施策に落とし込みやすくしたのが「Interest Category（関心カテゴリ）」による4分類モデルです。これは、観戦頻度や消費行動、情報接触の違いに応じて分類され、各層に合わせた体験設計を可能にします。
- The Fanatic-Avid（熱狂的ファン）：クラブの競技成績とストーリー性の両方に強く影響され、シーズンチケットのような長期的な関係構築にも積極的なファン層。スタジアムへのアクセスも良く、最もコンバージョンしやすい。
- The Fluid（流動的ファン）： クラブのストーリーやブランドに共感しながらも、参加頻度や動機は可変的なファン層。スタジアムへのアクセスが難しかったり、良質な体験が伴わないと観戦への優先度が下がってしまう。
- The Casual（カジュアルファン）：デジタルや試合観戦そのものへのエンゲージは低いが、話題性のある試合やVIP招待など特別な体験を通じてエンゲージすることがある。受動的でありながらも、潜在的なポテンシャルを持つファン層。
- The Opportunistic（機会的ファン）：観光の一環など偶発的な機会でサッカーに触れ、非試合日やイベント体験にも高い支出意欲を示す。ローカルコミュニティや周辺観光との接点を活用すべきファン層。
例えば、Opportunistic層（機会的ファン）をターゲットにするクラブであれば、スタジアムツアーや記念グッズ販売、地域観光との連携企画などを充実させることが効果的です。一方、Fanatic層（熱狂的ファン）には、選手との交流会やロイヤリティプログラムの設計が求められます。
このように、「関心カテゴリ」による4分類モデルを活用することで、クラブはどの層をターゲットに、どのような体験を設計すべきかを具体的に描くことができるようになります。
改めて、関与の深さやモチベーション、接点の種類によってファンの姿は大きく異なり、「全てのファンに同じ体験を提供する」という時代は終わりを迎えています。今後は、多様な接点に応じたアプローチを練り上げることが、これからのクラブ経営の鍵となるのでしょう。
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次回は、「スタジアム体験」を掘り下げ、試合会場での体験をどのように設計・最適化していけるかを紹介します。日本国内で数多く新たなスタジアム・アリーナが誕生する中、ぜひ参考にしていただければ幸いです。
「World Football Summit」が9月に香港で初開催！
2025年9月3日(水)〜4日(木)、香港で、東アジアで初となる「World Football Summit」が開催。スポンサーシップ、メディア、テクノロジー、ファンエンゲージメント、投資などをテーマに世界のサッカービジネスをリードするキーパーソンが集結。海外サッカークラブと新たなビジネスチャンスを見つけたい方、グローバルトレンドをいち早くキャッチしたい方には見逃せないイベントです。https://worldfootballsummit.com/hong-kong/
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