東京2020オリンピックの開幕まで200日を切り、日本中で機運が高まる中、ひときわ大きな注目を集めているのが日本コカ・コーラだ。同社がオリンピックのスポンサードを開始したのは、アムステルダム1928大会。以降、今日に至るまでスポーツマーケティングの分野においても先導的な役割を担ってきた。日本で半世紀ぶりに開催される夏季五輪大会で、同社が目指すものとは何か。そしてその先に広がるビジョンとは。東京2020オリンピック アセット＆エクスペリエンシャルマーケティング統括部長ディレクターとして、スポーツマーケティングの鍵を握る渡邉和史氏が、語り尽くした。（聞き手は田邊雅之）
筋書きのないドラマを通して、共感を創り出していく
――御社はオリンピックやサッカーW杯など、スポーツの舞台で積極的にマーケティングを展開されてきましたが、そもそもスポーツが持つバリューとはいかなるものだとお考えですか？ 様々な広告やクリエイティブを拝見していますと、コカ・コーラが持つ爽やかで若々しい、スポーティーなイメージは、スポーツが醸し出すイメージに近い印象を受けます。ブランドが持つバリューと、スポーツのバリューは親和性が高いのではないでしょうか。
「我々が大事にしているのは、（スポーツとコカ・コーラブランドの）直接的な親和性というよりも、『共感』です。消費者の皆さんに共感していただくことによって、コカ・コーラは自分たちの飲み物だと思っていたただけるようにする。そういう共感を呼びやすいのが、スポーツのコンテンツなのかなという気がします。
人間は答えがわかってしまうと醒めてしまいますが、スポーツには興奮や感動、筋書きが読めない部分が多く存在している。これはスポーツが持つ本質的な部分になります。人は皆、筋書きのないドラマに共感しますし、その一コマにコカ・コーラが登場してくる。そしてみんなでコカ・コーラを飲みながらハッピーな気分になるというのが、我々が最も創り上げたい大事なストーリーです」
――ある意味、コカ・コーラが必ずあるシチュエーション、あるいはコカ・コーラと一緒に感動を共感するようなイメージや状況を、できるだけ多くイメージを創り出していく。
「ええ。やはりスポーツを活用しながら、そこにうまく溶け込んできたというのが、正しい解釈になるかなと思います」
圧倒的なマーケットシェアを支えるアドバンテージ
――御社のマーケティングにおいては、日常生活におけるスポーツも大きな役割を担ってこられました。私は1980年代後半、モデルの田中カールさんが起用されたテレビCMを今でも鮮明に覚えていますが、カスタマーが過ごすアクティブなライフスタイルの中に、さりげなく『コーラのある風景』を演出していく上でも、スポーツは有用な印象を受けます。この点についてはいかがですか？実際、渡邉さんご自身も休日にはジョギングを楽しまれるとお聞きしましたが。
「そこはクリエイティブな領域の話になりますので、（マーケティングに関する）理屈で論じられる部分ではないような気がしますね。ただし、我々はもちろん消費者の行動を徹底的に分析していますし、こういう方々に飲んでほしいという理想のターゲット像も見えています。そこで、その方たちが過ごすであろうアクティブなライフスタイルを紐解いていくと、公園で走っているとか、爽やかにスポーツを楽しんでいるという場面が浮かび上がってくるという構造になっているのだと思います」
――スポーツを活用したマーケティングは各社が行っていますが、御社はこれだけ様々な製品群が存在し、かつ各企業が創意工夫を凝らす中でも、大きな成功を収めてこられました。マーケティング上の特徴、あるいはマーケットシェアを確保していく上で大きなアドバンテージになったのは、どのような要素だとお考えになりますか。
「やはり、ボトラーさん（コカ・コーラ社製品の製造・販売を行う企業）でしょうね。我々には、非常に優れたボトリング・システムというものがあります。現在は5社のボトリング会社と密に連携を取りながら販売をしていますし、日本全国で約90万台から100万台弱の自動販売機を設置するまでになった。これは自動販売機のシェアで言いますと、当然トップなります。こういうボトリングシステムと一枚岩になり、各種の販売チャネルを通して全国の流通さんに製品を届けることができる。それが日本コカ・コーラ一番の強みですし、マーケットシェア1位を維持している最大の要因なのかなと思います」
――いわゆる「CTA（Call To Action:消費者への行動喚起）」においては、やはり自販機はいまだに大きな役割を果たしている。
「自動販売機もそうですし、あとはコンビニ、スーパーも販売チャネルとしては非常に大きいですね」
東京2020でも設定される、独自のKPIとは
――関連してお尋ねします。実際にマーケティングを展開される際には、どのような形でKPIを設定されているのでしょうか？
「様々なKPIがあると思います。例えば来年の東京オリンピックでは5つの大きな目標が設定されていますが、商品に関しては5つのブランドを軸にコミュニケーションを展開していく形になりますので、設定されるKPIもさらに分かれてくる。その中には認知がどれくらい高まったのかというKPIもあれば、いかにお客様と接することができたのかというKPIもあります。『サステナビリティー』に対するスコアをどこまで上げることができたのかも、KPIの一つになるかもしれませんし」
――この場合のサスティナビリティーとは?
「我々は、『World Without Waste（廃棄物ゼロ社会）』 の実現を目指しています。このビジョンは、東京2020オリンピックでもなんとか達成していきたいということで、オリンピック聖火リレーのプレミアム（参加景品）を創る際にも反映されました。ゴミを出さずにすべての方々に持ち帰って飾っていただき、環境問題に対する私たちのメッセージをうまく伝えられるようにする。そんなことを念頭に置きました。
また、ペットボトルのリサイクルもやはり啓蒙していきたいので、今回は聖火ランナーのユニホームも、初めてリサイクルペットから作られました。こういう努力を重ねていくことによって、コカ・コーラの環境に対する思い、サステナビリティーに真剣に取り組んでいる姿勢が伝わっていくと思います」
――ゴミにならないようにするという発想はおもしろいですね。通常はデザインのプレミアム性などばかりが重視されますから。
「ええ。環境にしっかり配慮しつつ、デザイン性も高いプレミアムになると思いますので、日本の皆さんには楽しみにしていただければと思います」
「１対５のアプローチ」を支える長期的な視点
――例えばオリンピックなどのスポーツイベント以外、通常の国内のマーケティングでは、どのようなKPIを設定されるのでしょうか。
「やはりマーケティングでお金を出す以上、すべての投資には目的がありますし、そこに対しても個々のKPIが設定されています。イベントにせよテレビCMにせよ、ブランド認知を高めるためなのか、実際に商品を売るためなのかをきちんと踏まえた上で、細分化されたKPIを設定しています」
――渡邉さんはマーケティングを論じられる際に、「１対５のアプローチ（契約額を1とした場合、効果的なアクティベーションのために5倍の額を投じるべきとするもの）」の重要性を指摘されてきました。少し突っ込んだことをお聞きしますが、初期投資で仮に1億円、アクティベーションで5億円の計６億円を投資されるとして、どのぐらいのリターンをKPIに設定されていますか。
「基本的には、投資に見合った回収ができれば成功したということになりますが、実際には直接的なセールスだけで評価されないケースもあります。例えばこの施策があった関係上、将来的なセールスにつながったというケースもありますし、目には見えない形でリターンが得られる場合や、ソフト面での貢献が得られる場合も出てくる。
もちろん投資を行う度に効果測定はしていますが、すぐに答えを出して投資の増額を決定したりするのではなく、むしろその投資はどこが良くてどこが悪かったのか、さらにはどのような投資を行えば、より効果的なのかということを常に考えていくようにする。これが、我々が投資を行う際の方針になっていますね」
――実際、直接的なセールの増加に結び付かなくても、先行投資やいわゆる「耕し」を担う場合もあると。
「ええ、その通りです。我々は様々な視点から、KPIを設定するようにしています」
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ドラマチックなストーリーの演出と、一枚岩の製造・販売システム、そして計算され尽くしたマーケティング戦略の展開。日本コカ・コーラの躍進を支えるものは、これら三つの要素だと言えるだろう。次回は渡邉氏に、スポーツビジネスにおけるキャリアメイクの成功条件について伺う。
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