NPBが発足してから80年弱。プロ野球チームが取り組むファンマーケティングは新たな局面を迎えている。千葉ロッテマリーンズは球団理念を軸にしたターゲット別マーケティングに取り組み、プロ野球界では異例の「ファン層の若返り」を実現。2026年4月にはカスタマーエンゲージメント部を立ち上げ、さらなるファンマーケティングの進化に取り組んでいる。球団ファンクラブ「TEAM26」の運営責任者を務める吉井武蔵志氏が、HALF TIME主催のファンマーケティングセミナーで語った。
チームの魅力を高めファンを創出するマーケティング
興行を主とするプロスポーツビジネスにおいて、ファンマーケティングの永遠の課題は大きく分けて2つ。新規ファンの獲得と既存ファンの深化だ。とはいえ、これまではチームの成績がよければファンが増え、低迷すればファンは離れていくというのが一般的だった。
しかし、それとは逆に競技成績に左右されない「グラウンド外」でも価値を創出し、ファンのロイヤルティ（忠誠度）を高めていこうというファンエンゲージメントのアプローチが出現してきた。
千葉ロッテマリーンズは、2005年にリーグ優勝、下剋上で日本シリーズを勝ち上がって日本一になったのが2010年と、優勝からは遠ざかっている。そのなかでも、観客動員数は2024年が過去最多の約191.5万人、2025年は約187万人、2026年が約186万人とコロナ前を超えて高水準を維持している。
その背景について、「2020年、コロナ禍のさなか、球団として中長期戦略並びに球団理念を設定し直し、事業のあり方を整理したことが一つ転機になりました」と話すのが、チームでファン創造とエンゲージメントに取り組む吉井氏だ。
では、そのアプローチとは一体何だったのだろうか？
3つのペルソナを設定して適切な施策を打つ
「かつてのパ・リーグはガラガラの球場でおじさんがビールを飲んでいる、子どもや女性の姿はあまり見られないというイメージが強かったかもしれません」と指摘するのは、セミナーでモデレーターを務めた株式会社エイブリィ・デニソン・ジャパン コマーシャルディテクターの廣畑禎訓氏。
事実、従来のプロ野球チームは全世代・全方位的なファン獲得を目指していた。一方で、マリーンズが採ったアプローチはこうだ。
「千葉ロッテマリーンズでは、『マリーンズフリーク』『ACTIVE TWENTIES』『ファミリーwithキッズ』という伸びしろのある3つのコアターゲットに集中して、ペルソナマーケティングに取り組んできました」（吉井氏）
チームの最もコアなファンである「マリーンズフリーク」、好奇心あふれるアクティブな若年世代「ACTIVE TWENTIES」、そして未来のファンにもつながる「ファミリーwithキッズ」と、3つのペルソナを戦略に策定して、それらに合わせた施策を用意した。
従来のファンでもあるマリーンズフリークには、よりチームへのロイヤルティを高めてスタジアムへの来場頻度を高めてもらう。興味の幅の広いACTIVE TWENTIESに対しては、一度でも観戦する機会を得てもらい、ファンとなる入口を作る。ファミリーwithキッズに対しては、野球以外のイベントも含めて子どもに興味を持ってもらい、将来的にファンを育てる種まきを行うといった形だ。
「マリーンズID」で顧客情報を一元化
また、球団では、チケット購入やグッズ購入などの様々な接点を通し、「マリーンズID」という顧客IDを集積。顧客情報を一元化して管理・分析し、マーケティングに活かしている。
「一元管理されたデータ基盤を活用しながら、どういった顧客がいるのか、そこに対して適切なサービスは何なのか、その結果がどう出たのかを振り返っていく。マーケティングのPDCAを早く回せるような体制の整備を進めています」（吉井氏）
そうした様々な施策をするうえで特に注力しているのが「ブランドマネジメント」だという。
「従来はチケット、球場施設、グッズ販売、飲食など、各部門がそれぞれやってきたことをブランドとして集約して、マリーンズの“世界観”を統一していこうと動き出しています」（吉井氏）
これによって、ターゲットが異なっても各施策には「統一感」が出る。新規ファンにもコアファンにも共通して響く「マリーンズらしい」体験が提供できることとなる。先出の廣畑氏は、「新しいアプローチをする際に、新規顧客と既存顧客に対する施策のバランスも欠かせません」と補足する。
エンタメイベントで若年層ファンが急増
千葉ロッテマリーンズでは「BLACK SUMMER WEEK」という人気イベントがある。
「夏の雰囲気をまとった音楽、ファッション、グルメ、エンタメで非日常の空間を届ける」をコンセプトにしたイベントで、選手たちは通常とは異なる特別な「BLACK SUMMER ユニホーム」を着用して試合に臨み、スタジアムの内外は音楽フェスのような装飾や演出がなされ、試合前やイニング間、試合終了後にアーティストのライブやDJパフォーマンスが行われる。
「BLACK SUMMER WEEKは新しいファンを作る施策。その効果もあって、現在のマリーンズ ID 保有者約66万人のうちの26.5%、つまり4分の1が20代で、最も多い年代になっています。マリーンズに興味を持って、関わってくださっている方の多くが、20代になっているという分析ができています」（吉井氏）
主には新規・若者向けのイベントではあるが、コアなファンである「マリーンズフリーク」にも肯定的に受け入れられているという。
「2020年頃までは、選手のユニフォームも様々なカラーを採用していたのですが、マリーンズを象徴するブラックというカラーを軸としたイベントに切り替えました。これが従来のファンにも『マリーンズらしいよね』と思っていただけているようです」（吉井氏）
コアなファンも当然、応援する球団が常に人気であってほしいと願っている。「球団が新しい挑戦をしていることに対して、前向きに捉えているということがわかったのはいい発見に違いない」（廣畑氏）。
見えてきた課題と今後の展望は？
一方で、新たなマーケティングに取り組んできたからこそ、見えてきた課題もあるという。
「顧客の若返りが進んでいる一方、全体の観客数は踊り場に来ています。1回スタジアムに来てくれた人に2回目の来場を促すことがより重要になっています。コアファンのひとつの指標にもなる有料のファンクラブ会員は、20代はまだ約18%にとどまっています」（吉井氏）
とはいえ、それはまだまだ伸びしろがあるということの証左でもある。
「ペルソナマーケティングによって獲得したい層に来てもらうことができることを証明できました。ただし、1回スタジアムに来てもらうのと、2回目リピートしてもらうのはまったく別。これからも分析をもとにして見えてきた傾向を、データをさらに深掘りして施策を打っていきたいと思います」（吉井氏）
2034年、千葉ロッテマリーンズは幕張に新スタジアムの開業を予定する。それを起点として、365日楽しめるボールパーク化プロジェクトを推進している。球場だけでなく、街そのものの価値を高めていく計画だ。その中核になるのは、もちろんマリーンズというプロ野球球団であり、ファンマーケティングが今後のプロジェクトのカギを握っているといえる。
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