東京2020オリンピックの開幕まで200日を切り、日本中で機運が高まる中、ひときわ大きな注目を集めているのが日本コカ・コーラだ。同社がオリンピックのスポンサードを開始したのは、アムステルダム1928大会。以降、今日に至るまでスポーツマーケティングの分野においても先導的な役割を担ってきた。日本で半世紀ぶりに開催される夏季五輪大会で、同社が目指すものとは何か。そしてその先に広がるビジョンとは。東京2020オリンピック アセット＆エクスペリエンシャルマーケティング統括部長ディレクターとして、スポーツマーケティングの鍵を握る渡邉和史氏が、語り尽くした。（聞き手は田邊雅之）
スポンサーシップから、パートナーシップの発想へ
――日本は現在、東京2020オリンピックに向けて気運が高まっていますが、いわゆる「ポスト2020年問題」、オリンピックが終わった後にスポーツ産業全体が冷え込むのではないかと危惧する声も強いのが実情です。日本のスポーツビジネス界、あるいは各企業がスポーツを活用する方法論に関して、欧米に遅れているなと感じられるケースはありますか？
「ありますね。お付き合いで協賛しているというのがすごく多い印象を受けます。でも（スポンサーシップは）寄付ではなくて、やはり投資です。さらに言えば、そもそも私は『スポンサーシップ』という単語自体があまり好きではありません。これはすごく上から目線な言葉だと思いますし、むしろ『パートナーシップ』という言葉が好きですね。
パートナーシップの場合は、お金を出す側も受け取る側も、同じ方向を向いてどこをよくすればいいかと一生懸命に協働していくイメージがあるじゃないですか。ですから日本でも、そういう発想ができる企業が1社でも増えてくればいいなと思います」
――そこは日本のスポーツビジネス、特に企業側のスタンスに関して、しばしば指摘される点ですね。
「ええ、残念ながら傍から見ていても、お金を出して終わりという発想をしてしまう企業がすごく多かったりしますから。しかも、大切なお金を出して（広告やプロモーションの）枠を買ったのに結局、使いませんでしたとなってしまうケースが少なくない。これはすごくもったいないなと。
どうしてそういう現象が起きているかというと、戦略がないからだと思います。先ほども申し上げたように、パートナーシップを組むというのはあくまでも手段であって、それ自体が目的ではない。むしろ、特定の課題があり、それを克服して目的を達成するためにこの会社と提携しよう、あそことパートナーシップを結ぼうという発想になるべきです。スポーツはその一つの手段かもしれませんが、ポテンシャルを活かしきれていないような印象を受けますね」
東京2020を真に実りあるものにするために
――依存型のパートナーシップは企業の採算性を悪化させるだけでなく、スポーツ団体側にとっても弊害が大きいということが指摘されてきました。効果的なアクティベーションを展開することは、スポーツ界だけでなく、ひいては日本全体の経済を持続的に発展させていくことにもつながります。
「開催まであと1年を切りましたが、やはり最も注目されているのはオリンピックがどのようなレガシーを残すかです。オリンピックには70社の企業が名を連ねているので、サステイナブルな発展を維持できるような枠組みを作りながら、お互いに学びあい、それぞれの目的を達成できるアクティベーションが展開できればいいなと思います。それが実現できれば日本全体に効果が還元されますし、すごく盛り上がるオリンピックになるはずですから」
――関連してお尋ねします。例えばスポーツを活用してマーケティングを成功させるためには、大前提として日本のアスリートが結果を出すことも求められてきます。御社がアスリートや運営団体をサポートされる際には、育成や強化を支援したいという狙いもあるのでしょうか？
「もちろん、どの国にとっても自国の選手たちがメダルを取ってくれるに越したことはありません。日本のアスリートに活躍してもらいたい、輝いてもらいたいという気持ちは我々も一緒です。
ただし日本コカ・コーラはあくまでも日本のスポンサーではなくて、オリンピックやIOCのスポンサーですし、最も共鳴しているのは世界平和の実現であったり、フェアプレーの精神だったりするんですね。言葉を換えれば、我々のベースにあるのは、オリンピックの精神を日本のアスリートたちが体現できるようなプラットフォームを提供していきたいという発想がベースにあるので、あまり勝ち負けやメダルの数にこだわっているわけではありません。
とはいえ我々はJOC（日本オリンピック委員会）とも非常に密接に連携していますので、より選手に頑張っていただくために、JOCを対象とした寄付型の自動販売機も全国に3千台強ほど配置しています。これは売り上げの一部が、JOCの強化基金として寄付されていくシステムです。基本となるのはやはりJOCと共に歩んでいくことですが、こういう枠組み作りを通じても、選手一人一人が強くなってくれると嬉しいですね」
――スポーツを盛り上げてビジネスにうまく転用しようと、そこまで直接的な発想をされているわけではないと。
「ええ、そうではないですね」
新たなメディア戦略と「チーム コカ・コーラ」の挑戦
――東京2020オリンピックでは、情報の発信方法も注目されています。最近、スコットランドではコカ・コーラのラベルを使ってプロポーズをしたカップルが、SNSで大きな話題になりました。共感を演出してカスタマーを増やしていく一環として、SNSなどの新たな活用方法も検討されていくのでしょうか。
「もちろんです。デジタルコミュニケーションは我々も非常に重要視していますし、全世界的に力を入れています。現に東京オリンピックでも大会を盛り上げつつ様々なターゲットにリーチすべく、YouTubeクリエーターの皆さんと一緒におもしろいコンテンツを作り、よりオリンピックの魅力を感じてもらえるような施策も考えている。さらにはInstagramのアカウントやTwitterのアカウント等も開設していますので、2020年はデジタル面でのコミュニケーションをさらに積極的に展開していく予定ですね」
――東京2020オリンピックでは、御社が展開されている様々な商品、とりわけ日本で誕生した製品も大きくクローズアップされる形になります。2024年のオリンピックはパリで開催されますが、各オリンピックを節目に、御社のグローバルな商品群に各開催国のオリジナルな製品が加わっていくような流れが加速する可能性もあるのでしょうか？
「そう思います。実は2年前、アトランタの本社から、我々は『トータル・ビバレッジ・カンパニー（総合飲料会社）を目指す』という通達がありました。奇しくも、この新しい流れを期せずして最も体現しているのが、我々、日本コカ・コーラになっている。しかもちょうどオリンピックも巡ってくるじゃないですか。
実際、東京2020オリンピックでは『チーム コカ・コーラ』という表現で5つの製品、コカ・コーラ、綾鷹、アクエリアス、い・ろ・は・す、そしてジョージアを展開していきます。これはあくまでも日本国内に限られたコミュニケーションになりますが、東京2020大会は、この新しい概念を端的に披露するためのショーケースになると思います」
――オリンピックに話を戻すと、東京2020大会後のプロモーションに関しては、従来のようにコカ・コーラだけを前面に出した、シンプルなパターンに回帰すると。
「そこはどうでしょうね・・・例えば 北京2022大会（冬季大会）では、乳飲料もカテゴリーとして入ってきますので、パリでも乳製品が加わる可能性がありますし、それこそフランス固有のローカルな製品が出てくるかもしれません。それはそれで、また新たなコミュニケーションが展開できると思いますし」
――なるほど、飲料とは、突き詰めるとコミュニケーションそのものなんですね。私は長年サッカーW杯の取材をしてきましたが、カメラならキヤノン、フィルムなら富士フイルムと、スポンサー企業は各業界のリーダーとして、揺るぎないブランドイメージを確立していました。同じことはもちろん御社にも当てはまる。我々の生活の中では、「コカ・コーラ」という単語そのものが、一種のコミュニケーションツールにさえなってきました。これはマーケティングを展開していく上で、きわめて大きなアドバンテージですね。
「我々は1886年の商品誕生以来、ずっとこれ1本でやってきましたからね」
――渡邉さんご自身も、そういうブランドの強さを日々実感されると？
「ええ、もちろん。やっぱりおいしいですよ。コカ・コーラは(笑)」
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