フォロワー数だけではない!スポーツ界のインフルエンサー・マーケティング「成功の秘訣」【ニールセン】

企業のマーケティング施策としてインフルエンサーがますます重要視される中、スポーツ選手への注目度も高まってきた。ただし「どのようなアスリートが自社にとって望ましいのか?」というのは長らくマーケターにとっての課題でもある。スポンサーシップの効果測定などリサーチ・コンサルティングを手がけるニールセン スポーツが解説する。(文=ニールセン スポーツ 北アジアVP マリオ・ロング氏)

盛り上がる国際大会、影響力増すアスリート

2021年開催の東京オリンピック、2022年北京オリンピック、そして11月から始まったFIFAワールドカップと4年に一度の世界的なスポーツの祭典が続き、新型コロナウイルスの影響を受けたスポーツビジネスにおいても大きな期待が寄せられています。

ニールセンが今年9月に発表した『2022ワールドサッカーレポート』では、サッカーファンの56%は、「スポーツイベントのスポンサーになっているブランドについて自ら情報を収集する可能性がある」ということがわかっています。ブランドがスポーツ・スポンサーシップのアクティベーションを検討する際に、こうしたスポーツごとの特性や親和性の高さなどを見極めることが重要になります。

ニールセンは先日、FIFAワールドカップ2022™出場予定の選手から、「Instagram上で最も影響力のある選手ランキング」を発表しました(開催前の9月時点)。Nielsen InfluenceScopeを基にした本ランキングでは、クリスティアーノ・ロナウドやリオネル・メッシ、ネイマール、キリアン・ムバッペなどサッカーに必ずしも詳しくない人でも一度は耳にしたことのある、お馴染みの選手がリストに名を連ねました。

Instagram上で最も影響力のある選手ランキング

順位選手名国籍所属クラブアカウント名フォロワー数(百万)成長率エンゲージメント率一投稿あたりの価値
1Cristiano Ronaldoポルトガルcristiano472M46.81%2.25%$3,585,218
2Lionel MessiアルゼンチンPSGleomessi359M38.03%2.04%$2,631,388
3NeymarブラジルPSGneymarjr177M13.11%1.78%$1,152,495
4Kylian MbappéフランスPSGk.mbappe73M32.52%5.02%$1,173,157
5Vinícius JúniorブラジルReal Madridvinijr22M89.69%9.53%$685,120
6Karim BenzemaフランスReal Madridkarimbenzema57M38.41%2.39%$489,239
7Paulo DybalaアルゼンチンAS Romapaulodybala48M12.18%2.91%$491,547
8N’Golo KantéフランスChelseanglkante14M23.89%11.18%$525,178
9Paul PogbaフランスJuventuspaulpogba55M18.48%1.98%$407,542
10Sergio RamosスペインPSGsergioramos53M10.92%1.76%$368,639
※データはワールドカップ開催前となる2022年9月時点

ここで注目すべきは、ロナウドの一投稿あたりのメディア価値がおよそ350万ドル(5億円近く)として推定されていることや、ランキングの中にエンゲージメント率が9〜10%程に達する選手が多くいることです。

また、今後の躍進が期待される若手選手の中では、ガビ(スペイン)やドゥシャン・ヴラホヴィッチ(セルビア)などはInstagramアカウントのエンゲージメント率が約30%という驚異的な数字を誇り、フォロワーと非常に強いつながりを持っていることが示されています。

今回発表されたリストに載っている多くの選手のアカウントは、過去1年間で数百万人規模でフォロワーが増加しており、マーケターにとってソーシャルメディア上でも積極的に発信を続けるサッカー選手は要チェックのインフルエンサーであると言えるでしょう。

そもそも「インフルエンサー」とは

インフルエンサーはインターネット上で、大規模かつ熱心なオーディエンスを抱え、オーディエンスの興味に関連した内容において、感情や行動に影響を与えることができる個人です。

一般的に、インフルエンサーはキャンペーンのパフォーマンスとインパクトを大きく左右します。『2022年ニールセンROIレポート』によると、71%の消費者がインフルエンサーからの広告やプロダクト・プレースメントを信頼していると回答しています。また、インフルエンサーマーケティングは、広告を目にしなかった人と比較して、ブランド親和性と購買意欲の両方において、9ポイントの上昇をもたらすことがわかっています。

以下は、規模の異なるそれぞれのインフルエンサーの特徴を示しています。

インフルエンサーの種類フォロワー数特徴
Nano(ナノ)1,000~10,000高エンゲージメント、低コスト:ローカルでのつながりが強い
Micro(マイクロ)10,000~50,000ニッチコンテンツ:低コスト、デモグラフィックや関心などの観点で均一なオーディエンス層
Mid(ミッド)50,000~100,000ブランドパートナーシップの効果への期待:費用対効果が高い
Macro(マクロ)100,000〜1,000,000ネット上で人気の著名人:リーチの広さ
Mega(メガ)1,000,000以上セレブリティ:莫大なリーチ

インフルエンサーの属性とは別に、ブランドは効果的なインフルエンサーマーケティング戦略を策定するために、彼らのオーディエンスの関心を知る必要があります。なぜなら、インフルエンサーのフォロワーが自社製品に基本的な関心を持っていなければ、たとえメガインフルエンサーを起用しても、キャンペーンで最適な結果を出すことは難しいからです。

ブランドがインフルエンサーやコンテンツ、エンゲージメントを適切に組み合わせることで、強力な成果を上げることができるのです。

インフルエンサーマーケティングの「効果の最大化」へ

マーケティング担当者は、どのインフルエンサーが自社の目的達成に最も適しているのかを詳細に分析した上で、インフルエンサーとタッグを組むことが必要です。それにより、インフルエンサーはマーケティング活動を促進する強力なパートナーとなるでしょう。記事の冒頭で触れたように、インフルエンサーの中でもリーチが広いトップインフルエンサーから、ローカルでエンゲージメントに優れたインフルエンサーなど様々なタイプが存在します。

ブランドはキャンペーンを推進する上で、必ずしも莫大なリーチを持つトップのインフルエンサーと提携する必要があるわけではなく、高いエンゲージメント率で、よりコアなファンを抱えているインフルエンサーと提携することで密度の濃い情報発信が可能となります。

サッカー界では強固なファン層を抱えた若手選手がソーシャルメディア上でブレークスルーする例があるように、自社のキャンペーンに最もマッチするインフルエンサーを探すことが成功に一歩近づく秘訣となります。

また、アスリートのソーシャルメディアアカウントの価値や性質を把握することは、広告主企業だけでなく、クラブや球団、選手のマネジメント会社などにとっても役立ちます。なぜなら、プロモーション活動の際にフォロワー数だけではない指標をもとに、本質的に「誰を抜擢するか」という判断材料を得られるからです。

驚異的なエンゲージメントで価値を高めるスペイン代表・ガビ

フォロワー数以外が指標となる一例は、18歳でFCバルセロナでプレーし、スペイン代表としてもワールドカップに出場したガビです。

例えば、Instagramのフォロワー数では、同じスペイン人選手でパリ・サン=ジェルマンFCに所属するベテラン、セルヒオ・ラモスが約5,300万フォロワーを抱え、ニールセンのInfluenceScopeのデータでも常に上位TOP 10に入る人気を誇っています。しかし、アカウントのメディア価値は、ラモスの10分1ほどしかフォロワーを持たないガビが大きく上回っています。

その理由は、何か?

実は、ガビはフォロワーの急増や驚異的なエンゲージメント率の高さによって短期間でメディア価値を一気に向上させました。フォロワーのガビに対するロイヤリティが高く、よりコアなターゲット層を狙いたいキャンペーンや商材の場合には、ガビのような選手をインフルエンサーに起用した方が、高い費用対効果で成功につながると考えられるからです。

マーケターは常にトップインフルエンサーと提携を行うだけでなく、将来的な「スーパースター・インフルエンサー」を特定することで、マーケティング費用対効果を最大化することができるでしょう。

Nielsen InfluenceScopeとは

InfluenceScopeは、インフルエンサーマーケティングのライフサイクル全体を通じて、マーケターをサポートする、ニールセンのデータドリブン・ソリューションです。デジタルプラットフォームやデジタルオーディエンスに対して影響力を持ち、1,000人以上のフォロワーまたは購読者を持つ、ソーシャルメディアユーザーを総合的に評価します。

ブランドのキャンペーン目標に合致する個人を特定し、パートナーシップの価値を測定することで、ブランドがインフルエンサーマーケティングのROIを最大化できるよう支援します。

ニールセンでは、サッカーファンにまつわるインサイトをまとめた『ワールドサッカーレポート ファンが求めるもの』を発行しました。各国のサッカーファンの動向やスポンサーシップに関する機会など、マーケターの方は是非ご一読ください。

◇レポートの内容

  • サッカーファンとは
  • スポーツ観戦はどう変わったか 
  • 共鳴するスポンサーシップとは 
  • データが鍵となる時

無料のダウンロードは【こちら】からか、以下のバナーより。

◇ニールセン スポーツ

スポンサーシップ分析とファンインテリジェンスの世界大手で、スポーツ団体などのコンテンツホルダーとスポンサーである企業・ブランドを対象として、ファン行動、メディア消費、エンゲージメントなどに関する専門知識を通して、ビジネス成長をサポートしている。グローバルでは、1万5000以上のチーム、リーグ、イベントと15万以上のブランドにまたがる、17万件以上のスポンサー契約をモニタリングしている。 https://nielsensports.com/

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